Espinho teve o seu concelho criado em 1899, por desmembramento de Santa Maria da Feira. Espinho é cidade famosa pela sua centenária feira, gastronomia, várias possibilidades nas áreas do turismo e lazer, oferecendo aos seus visitantes um centro de talassoterapia, um dos cursos de golfe mais antigos da Península Ibérica, oito quilómetros de praia e ondas de classe mundial, um casino e alguns hotéis de qualidade reconhecida, quer na cidade como na preferia.
As cidades mundiais vivem um novo paradigma. O cenário é de profunda concorrência e as metodologias de gestão, que se julgavam exclusivas do sector empresarial, são adoptadas também por organizações sem fins exclusivamente lucrativos, como as cidades.
Actualmente, os gestores urbanos têm a plena consciência de que existe um leque de factores, em grande medida intangíveis, que devem ser manipulados em prol do desenvolvimento urbano. As cidades para adquirirem expressão política e económica devem ser geridas como se de produtos se tratassem, isto é, orientadas para o mercado. O desenvolvimento sustentado das cidades reside essencialmente na sua capacidade de criação de vantagens competitivas. Para tal, é cada vez mais comum as cidades recorrerem ao marketing e a todas as suas ferramentas, tal como as empresas, para conquistarem um posicionamento e garantirem, em última instância, melhor qualidade de vida aos seus cidadãos.
Quando poderes políticos, coletividades locais e serviços públicos começaram a recorrer ao marketing deram-lhe uma nova dimensão e amplitude. O marketing adquiriu novas formas e especializações que obrigaram a uma redefinição mais abrangente. As novas especializações do marketing originaram a reformulação de alguns conceitos.
Assim, em vez de clientes poder-se-á falar em públicos. Já não se trata exclusivamente de vender produtos, mas também de promover comportamentos. A rentabilidade deixou de ser o fim exclusivo para integrar-se como um dos muitos objetivos possíveis.
Identificar metas e objetivos pressupostos numa estratégia de marketing de uma cidade, e a forma como esses mesmos interagem com as necessidades e orientações políticas dos gestores urbanos, é também um ponto importante. O marketing das Cidades é uma abordagem científica na gestão urbana com interferência na vida dos cidadãos.
Assim, será o marketing propriedade das grandes cidades? Estarão os municípios portugueses sensibilizados para esta nova realidade global e terão reconhecido a importância de uma gestão urbana com base numa estratégia de marketing? Como será a abordagem ao marketing de uma pequena cidade de Portugal? Uma cidade como Espinho, terá condições e recursos para definir e seguir uma estratégia de marketing que traga benefícios óbvios aos seus cidadãos? Por acreditar que sim, dei o meu melhor na criação de uma marca forte, com dimensão internacional, com a responsabilidade de reposicionar ou posicionar Espinho, pois andou anos perdido e sem um posicionamento diferenciador.
Recursos naturais, eventos culturais e desportivos marcantes e de acordo com o posicionamento e estratégia de marketing da cidade são fatores primordiais para comunicar e colocar em prática a estratégia de marketing integrada.
Nestes tempos atuais conturbados, não se entende de todo o posicionamento que os atuais gestores municipais pretendem colocar à cidade. Este estado “esquizofrénico” dos recentes acontecimentos, de pura instabilidade, com cidadãos e empresas confrontados com a prisão do antigo presidente e as suspeitas sobre o antecessor, e com a marca Espinho repetidamente em prime time, pelas piores razões, não foi de todo abonatório para a imagem que estávamos a construir.
Neste momento, sem a clarificação da continuidade da estratégia de comunicação de marketing integrada que estava a ser realizada, está de novo o posicionamento da cidade a atravessar um longo período de neblina severa. Projetos abandonados, como o Espinho Surf Destination, outros que ficaram por criar, como a competição internacional de horseball, a reativação das competições internacionais de ténis, as competições internacionais de golfe, o festival de gastronomia de Espinho e a criação de outras marcas do município para o mercado internacional, foram peças do puzzle (estratégia) que ficaram por completar. Quem perdeu foram os cidadãos, foi o município, os empresários, o país e os turistas que poderiam ser muitos mais, a visitarem a nossa ‘grande’ e linda cidade.
Claro que os eventos internacionais que a cidade já tinha como o FEST, Cinanima, Festival Internacional de Música – na área da cultura; ou o circuito mundial de voleibol de praia (mesmo com menor quota de mercado de comunicação, do que no passado) – no Desporto; são já parte da identidade de Espinho. Mas deviam ser inseridos numa estratégia de posicionamento global da cidade, assim como os eventos locais e regionais.
Enquanto andamos a brincar com o posicionamento e com a estratégia de city branding, perdemos oportunidades únicas e diferenciadoras de nos afastarmos das cidades concorrentes. Valha-nos a antiga gloria dos pensadores e intelectuais que habitavam e caracterizavam a Rainha da Costa Verde.
Gonçalo Pina
Engenheiro publicitário, um apaixonado pela sua cidade, criador de marcas e conceitos, gestor, brand manager, professor e um homem do mar. A vida do Gonçalo junta e interliga os seus hobbies com a vida e projetos profissionais. “Deus quer, o homem sonha, a obra nasce” é este o lema de vida do Gonçalo.
O autor escreve de acordo com a antiga ortografia
